Dynamiczny wzrost polskiego rynku reklamy online: Raport IAB/PwC AdEx po III kwartale 2025 r.

Polski rynek reklamy cyfrowej utrzymuje wysoką dynamikę wzrostu, osiągając po trzech kwartałach 2025 roku wartość 7,61 mld PLN. Oznacza to wzrost o 15,9% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego, co potwierdza silną kondycję sektora i postępującą digitalizację budżetów marketingowych.

Kluczowe formaty i kierunki rozwoju

Struktura wydatków wskazuje na dominację trzech głównych segmentów, które łącznie generują ponad 75% wartości rynku:

• SEM (30,2% udziału): Pozostaje liderem wydatków z dynamiką na poziomie +17,3%. Skuteczność marketingu w wyszukiwarkach wciąż stanowi fundament strategii sprzedażowych.
• Display (24,3% udziału): Mimo lekkiej korekty udziału rok do roku, format ten – wspólnie z wideo – odpowiada za 42,4% tortu reklamowego.
• Wideo (18,2% udziału): Odnotowało jeden z najwyższych wzrostów (+19,4%), co odzwierciedla globalny trend konsumpcji treści ruchomych.

Na szczególną uwagę zasługuje sektor Mobile, który wzrósł o 22% rok do roku, stanowiąc już blisko 36% całkowitych wydatków. Potwierdza to konieczność projektowania kampanii w strategii mobile-first. Dynamicznie rozwija się również Digital Out-of-Home (DOOH) z przyrostem o 19,2%, integrując świat offline z cyfrową precyzją dotarcia.

Dominujące branże

Analiza wydatków według sektorów gospodarki wskazuje na wyraźną koncentrację kapitału w kilku kluczowych obszarach:

1. Handel (20%): Utrzymuje pozycję lidera, napędzając inwestycje w e-commerce i performance marketing.
2. Komputery i AV (10%): Znaczący udział dóbr trwałych w strukturze reklamowej.
3. Telekomunikacja (9%): Intensywna rywalizacja o klienta w usługach cyfrowych.
4. FMCG: Sektory żywności, napojów oraz higieny i pielęgnacji łącznie generują 20% rynku, co podkreśla znaczenie reklamy online w budowaniu świadomości marek masowych.

Strategiczne wnioski

Wysoka dynamika wzrostu programmatic (45,6% udziału w klasyfikacji dodatkowej przy wzroście +14%) świadczy o postępującej automatyzacji zakupu mediów. Marketerzy coraz chętniej rezygnują z tradycyjnych modeli na rzecz algorytmicznego dopasowania komunikatu do odbiorcy w czasie rzeczywistym.

Dla decydentów biznesowych dane te są jasnym sygnałem: optymalizacja budżetów powinna koncentrować się na synergii formatów wideo i mobile, przy jednoczesnym wykorzystaniu precyzyjnego dotarcia, jakie oferuje ekosystem SEM i programmatic. Rynek nie tylko rośnie ilościowo, ale przede wszystkim dojrzewa technologicznie.

Źródło: IAB